Perché un’azienda dovrebbe sponsorizzare il tuo evento?

Per quali motivi un’azienda dovrebbe investire in un evento? Può un evento diventare una risorsa strategica per l’impresa?

Per spiegare il rapporto Impresa-Evento dobbiamo cercare di addentrarci nei meccanismi di funzionamento delle aziende. A questo scopo ricorriamo ad un noto modello di gestione strategica delle imprese, chiamato Magic Formula, proposto da Richard Normann, uno dei grandi maestri del management. Secondo Normann un’impresa ha successo quando vi è coerenza tra le componenti fondamentali della formula imprenditoriale, che deve coniugare in modo congruente ciò che si intende offrire (il sistema di prodotto/servizio), a chi lo si vuole offrire (il mercato prescelto) e come si farà per offrirlo (la struttura aziendale che viene declinata in tre elementi: il sistema di produzione/erogazione, l’immagine, la cultura aziendale).

Un intervento di sponsorizzazione (e quindi il rapporto Impresa-Evento) può avere ricadute su ciascuno di questi aspetti. Vediamo come può influire sul sistema di prodotto/servizio.

Il sistema di prodotto/servizio è composto dal cuore dell’offerta, ossia ciò che costituisce il motivo principale per cui il cliente si rivolge all’azienda per soddisfare i suoi bisogni, e dai servizi accessori. Il tutto compone il “sistema dell’offerta”, la cui appetibilità sul mercato dipende dai benefici proposti, benefici che possono essere di 3 diverse tipologie: il beneficio materiale, il beneficio immateriale esplicito e il beneficio immateriale implicito.

Prendiamo l’esempio dell’acquisto di un oggetto d’arredamento.

Il beneficio materiale consiste nell’oggetto in sé, più una serie di servizi: la consulenza di un architetto d’interni in negozio prima della vendita, le proposte di trasporto e montaggio del mobile, l’assistenza post-vendita ecc.

Veniamo ai benefici immateriali. Per spiegare la differenza tra beneficio immateriale esplicito ed implicito ti racconto una storiella. La pubblicità televisiva di una scuola di lingue mostrava due genitori un po’ tristi perché pensavano al figlio all’estero a studiare l’inglese. Lo immaginavano mentre studiava nel college (il cuore del pacchetto) e si rincuoravano nel vederlo destreggiarsi con la lingua (beneficio immateriale esplicito). Poi il campo dell’immagine si ingrandiva e si vedevano i due genitori in una spiaggia tropicale mentre sorseggiavano un drink con ombrellino decorativo (beneficio immateriale implicito: il figlio all’estero significa tempo libero per te, babbo e mamma!), al che il sorriso ricompariva nel loro volto, di fronte ad un brindisi fatto di complicità. Efficace, vero?

Il beneficio immateriale esplicito può basarsi, nell’esempio iniziale, sul fatto che l’oggetto d’arredo è stato progettato da importanti designer ed è frutto di ricerca e innovazione sui materiali, cose queste che devono essere ampiamente valorizzate nella pubblicità in modo diretto.

Il beneficio immateriale implicito può essere costituito dal prestigio che può offrire il fatto di avere nella propria casa un oggetto così pregiato; questo prestigio può dare al possessore una particolare immagine e la possibilità di identificarsi con una selettiva cerchia di persone amanti di quel genere di prodotti o di quello stile di vita. Occorre saper cogliere questi benefici impliciti e gestirli tra le righe nella comunicazione.

Come può incidere una sponsorizzazione sul sistema di prodotto/servizio di un’azienda? Associare l’azienda ad eventi di prestigio incrementa il valore del prodotto ed amplifica in particolare i benefici immateriali promessi: il prestigio dell’evento rappresenterà simbolicamente il prestigio del marchio promosso e dello stile di vita a cui esso fa riferimento.

Come può influire la sponsorizzazione sugli altri elementi della formula imprenditoriale? Lo vedremo presto.

Naturalmente nell’ebook “Soldi dagli Sponsor” troverai tutti questi aspetti, che sono fondamentali per dare alla tua controparte in azienda le motivazioni necessarie per convincerla ad investire sul tuo evento.

Filippo M. Cailotto

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