Perché un’azienda dovrebbe sponsorizzare il tuo evento? /3

Dopo aver analizzato i primi due elementi della Magic Formula proposta da Richard Normann per il successo dell’impresa (il sistema di prodotto/servizio e il cliente) e di come questi possono essere valorizzati da un intervento di sponsorizzazione, passiamo ora ad un altro componente della formula: l’immagine.

L’immagine è un modello di rappresentazione mentale della realtà di un prodotto o servizio che si forma nella percezione del pubblico. Questo modello elaborato dal cliente può corrispondere alla realtà o rappresentarla in modo assolutamente impreciso: in ogni caso è sempre degno di grande attenzione, perché guida il comportamento d’acquisto. Influenzare il modello di immagine che il consumatore si è formato di un determinato prodotto, servizio o azienda è quindi un’azione di management di grande efficacia.

In particolare, quello che il settore marketing dell’azienda deve fare è studiare con grande cura la percezione di “valore” attribuita al prodotto/servizio da parte del cliente. Dovrà inoltre investire sulla comunicazione della qualità ed esclusività del prodotto/servizio. Sono, questi, elementi fondamentali per il successo di qualsiasi organizzazione, che deve riuscire a crearsi un’immagine in grado di rendere uniche le proprie proposte a cui il potenziale cliente attribuisca un valore eccezionalmente elevato.

Infine, sempre connessa con l’immagine, è la curiosità per un potenziale cliente di conoscere di quale ‘club’ entrerà a far parte acquistando il prodotto o fruendo del servizio; fondamentale a questo riguardo è la gestione della comunicazione di quei benefici immateriali impliciti (status, identificazione con uno specifico ambiente, ecc.) di cui si è parlato in un recente post. La natura degli altri spettatori influirà tanto sull’immagine esterna del potenziale frequentatore, quanto sull’immagine che egli ha di sé stesso.

Associare l’azienda ad eventi di alto profilo, coerenti con le politiche e i valori aziendali, favorisce la costruzione di una sua notorietà basata su precise associazioni mentali suscitate dall’evento sponsorizzato, associazioni anche di tipo emotivo, quindi più profonde, che rimangono nel ricordo di chi ha frequentato direttamente l’evento o è venuto in contatto con la sua comunicazione. La sponsorizzazione ha in questo modo un’influenza positiva sul modello d’immagine aziendale formatasi nella percezione del pubblico e quindi sul suo conseguente comportamento d’acquisto.

Cosa c’è di più importante per il management di un’azienda?

Filippo Maria Cailotto

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