Perché un’azienda dovrebbe sponsorizzare il tuo evento? /4-5

Gli elementi della formula imprenditoriale, secondo R. Normann. In questo articolo dedicato alla sponsorizzazione ci occupiamo del sistema di erogazione e della cultura aziendale.Completiamo con questo articolo l’analisi della relazione di un intervento di sponsorizzazione con i cinque elementi della formula imprenditoriale proposti dalla Magic Formula di Normann. Dopo aver visto il sistema di prodotto/servizio, il cliente e l’immagine, analizziamo ora il sistema di erogazione e la cultura aziendale.

Il sistema di erogazione. È un insieme di diversi elementi: da una parte il personale, dall’altra le strutture (impianti, attrezzature, supporti fisici utilizzati).

Per quanto riguarda il personale, particolarmente interessante per il nostro ragionamento è quello preposto all’accoglienza. Il suo ruolo è fondamentale se si pensa che spesso è responsabile del primo contatto che il pubblico ha con l’organizzazione e quindi concorre fortemente a formarne la prima impressione. Per questo il personale di contatto necessita di una formazione particolare.

Costituiscono le strutture sia gli strumenti necessari all’erogazione del prodotto/servizio (magazzino, esposizione, negozi, brochure illustrative), che l’ambiente, ossia il contesto fisico in cui si effettua la fornitura. L’ambiente svolge un ruolo essenziale per la qualità e professionalità del servizio offerto e per l’immagine che questo produrrà nel fruitore.

Non capita spesso che nelle sponsorizzazioni si coinvolga direttamente il sistema di erogazione di un’azienda, dal momento che quasi sempre l’evento si svolge altrove: in questo caso, svolgono un ruolo importante le brochure di presentazione aziendale messe a disposizione del pubblico, che possono surrogare la presentazione delle strutture. Talvolta però sono proprio le strutture aziendali al centro dell’evento: questo è il caso di eventi ospitati ad esempio in cantine vinicole o in sedi aziendali particolarmente prestigiose (come un palazzo storico). In questi casi, personale e struttura aziendale vengono messi addirittura in primo piano nel processo comunicazionale della sponsorizzazione, che offrirà così grande visibilità alla qualità di queste risorse interne influenzando positivamente l’immagine dell’azienda.

La cultura aziendale. Secondo Normann è l’aspetto centrale della ‘Magic Formula’, il fulcro che lega gli altri elementi in una formula vincente. La cultura aziendale è un insieme di valori, credenze, idee dominanti e norme propri di un’organizzazione, fondamentali per il funzionamento organico della stessa.

È proprio nella logica della cultura aziendale, dunque, che un evento può diventare una risorsa strategica per l’azienda. Le ragioni stanno proprio nella coerenza tra i valori aziendali e quelli rappresentati dall’evento, valori che, sul mercato, possono orientare le motivazioni d’acquisto dei consumatori.

I valori costituiscono oggi un fattore che determina fortemente il nuovo vantaggio competitivo di prodotti e servizi. Ai beni di consumo viene infatti richiesto di dotarsi di un valore aggiunto di carattere immateriale, simbolico, capace di catturare le preferenze dei consumatori, le cui scelte sono mosse per lo più dal desiderio di costruirsi un’identità sociale gradita a sé stessi e agli altri. Si compra un’auto, un orologio, un oggetto d’arredamento o addirittura un elettrodomestico anche per il genere di personalità individuale o sociale che si intende trasmettere.

Ciò che acquistiamo deve dunque rappresentare i valori che ci contraddistinguono (un certo stile di vita, un particolare modo di essere, reale o aspirazionale) e che possono fare la differenza nelle motivazione d’acquisto. Associare l’azienda ad eventi capaci di comunicare valori coerenti con quelli aziendali evidenzia ed amplifica gli orientamenti valoriali dell’impresa e la sua stessa identità.

In questo modo la sponsorizzazione diventa un investimento strategico, perché aiuta l’azienda a posizionarsi nella mente del consumatore attraverso quei valori nei quali il potenziale cliente stesso si riconosce.

 

Con la “cultura aziendale” si conclude questa serie di articoli sulle connessioni tra la sponsorizzazione e gli elementi costitutivi dell’impresa secondo la “Magic Formula” di Richard Normann. Considerali attentamente uno ad uno, prima di incontrare il tuo referente in azienda; prepara poi una serie di argomentazioni per spiegare come la sponsorizzazione influirà positivamente su ognuno di essi e per presentare dunque come “potenzialmente strategica” per l’impresa la tua proposta. Sono certo che questo tipo di approccio, altamente focalizzato sull’azienda, potrà fare la differenza.

 

Filippo M. Cailotto

 

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About Filippo Maria Cailotto

Filippo Maria Cailotto ha un'esperienza di consulente e project manager nei settori degli eventi culturali e nella valorizzazione del territorio più che ventennale. Dopo il Diploma di Conservatorio, ha completato il suo curriculum formativo conseguendo l' “European Diploma in Cultural Project Management”, master annuale promosso dal Consiglio d’Europa e dall'Unesco (Bruxelles), e frequentando il Corso biennale in Economia e Gestione Aziendale (CEGA) presso la Scuola di Direzione Aziendale dell'Università Bocconi (Milano). È stato inserito nell’elenco degli esperti dell’Unione Europea (DG X) per i seguenti ambiti di competenza: ‘Cultura’ e ‘Questioni orizzontali’ (cultura ed economia, cultura e turismo, cultura e sviluppo regionale). Ama la musica classica, il tango e i social media.
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