Perché un’azienda dovrebbe sponsorizzare il tuo evento? /2

Gli elementi della formula imprenditoriale, secondo R. Normann. In questo articolo dedicato alla sponsorizzazione ci occupiamo del "cliente".Come abbiamo già detto nel primo post dedicato all’argomento, questa è una domanda che devi farti se cerchi una sponsorizzazione, perché devi essere in grado di dare alla tua controparte in azienda tutte le motivazioni per convincerla ad investire sul tuo evento.

Per spiegare il rapporto Impresa-Evento siamo ricorsi al modello di gestione strategica delle imprese di Richard Normann, chiamato Magic Formula. Secondo Normann un’impresa ha successo quando vi è coerenza tra le componenti fondamentali della formula imprenditoriale, che sono cinque: il sistema di prodotto/servizio, il cliente/mercato prescelto, il sistema di produzione/erogazione, l’immagine, la cultura aziendale.

Un’azienda nel programmare un intervento di sponsorizzazione deve considerare come questo si può relazionare con ciascuno degli elementi citati. Dopo aver visto il sistema di prodotto/servizio, vediamo questa volta se e a quali condizioni una sponsorizzazione può costituire un utile strumento per la comunicazione con il proprio target.

Su come segmentare e selezionare attentamente “il proprio pubblico”, ossia il pubblico alle cui esigenze un’organizzazione è in grado di rispondere con particolare efficacia, ne potremmo parlare a lungo (l’argomento è approfondito nell’ebook “Organizzare eventi”, dal punto di visto dell’organizzatore di eventi).

Ma quello che qui ci interessa esaminare è la relazione cliente-sponsorizzazione.

L’esigenza dell’azienda è quella di “qualificare” ogni giorno di più la relazione con la propria clientela. Oggigiorno, in un mercato saturo di offerta e dalla competizione esasperata, “rubare” clienti alla concorrenza, che pure rimane un obiettivo, è molto più costoso che mantenere i propri. Per far questo occorre però dare qualità al rapporto attraverso un’attenzione alla soddisfazione del cliente e alla creazione di una comunicazione di qualità. Su questo secondo aspetto la sponsorizzazione può fare molto. Ad un patto: che si verifichi il cosiddetto market match.

Il market match (dall’inglese, corrispondenza di mercato) si ha quando il pubblico di riferimento di un evento si sovrappone con il pubblico dell’azienda. Questo dato è molto importante perché modifica il valore percepito della proposta di sponsorizzazione, in quanto, in dipendenza dal grado di congruenza tra il pubblico di riferimento dello sponsor e quello dell’evento, alcune aziende troveranno la proposta attraente ed altre meno.

Quello che voglio sottolineare è dunque la necessità di capire se il pubblico dell’azienda a cui chiedi la sponsorizzazione è simile o addirittura uguale al pubblico del tuo evento.

Se il target ha il medesimo profilo, l’azienda può prendere in considerazione il nostro progetto per comunicare con il suo mercato. Tra il nostro pubblico troverà infatti i propri clienti molto meglio rappresentati che, per esempio, nel pubblico indifferenziato di un quotidiano. E, aggiungerei, molto più ricettivi, visto che sono coinvolti emotivamente in una manifestazione di loro gradimento in un momento in cui si stanno godendo il proprio tempo libero (cosa che spesso non succede quando sfogli le pagine di un giornale).

In conclusione, se il cliente dell’azienda sponsor ha un profilo simile a quello del tuo pubblico, l’evento può costituire un valido strumento di comunicazione tra l’azienda e il suo mercato e la sponsorizzazione può dunque diventare uno strumento strategico nel mix della comunicazione d’impresa.

Ma come facciamo a conoscere il profilo del pubblico del nostro evento per poterlo confrontare con quello dell’azienda? Occorre uno “studio sul pubblico” che possa metterti a disposizione dati conoscitivi affidabili: non puoi dare ad un’azienda informazioni basate su “intuizioni” … Come fare? Questo potrà essere oggetto di un prossimo post **.

Infine, come può influire la sponsorizzazione sugli altri elementi della formula imprenditoriale? Lo vedremo prossimamente. Ma se vuoi, scoprilo subito qui.

 

Filippo M. Cailotto

 

P.S. ** Se ti interessa approfondire le tue conoscenze su una metodologia strutturata per studiare il tuo pubblico, segnalamelo nei commenti oppure nel sondaggio sulle tematiche di interesse aperto nella pagina Facebook del nostro blog. Se è di interesse comune anticiperò il post. Ma se vuoi saperne subito di più, clicca qui.

 

P.S. 2 – Vuoi leggere e scaricare la sintesi di questo post? La trovi su Slideshare!

About Filippo Maria Cailotto

Filippo Maria Cailotto ha un'esperienza di consulente e project manager nei settori degli eventi culturali e nella valorizzazione del territorio più che ventennale. Dopo il Diploma di Conservatorio, ha completato il suo curriculum formativo conseguendo l' “European Diploma in Cultural Project Management”, master annuale promosso dal Consiglio d’Europa e dall'Unesco (Bruxelles), e frequentando il Corso biennale in Economia e Gestione Aziendale (CEGA) presso la Scuola di Direzione Aziendale dell'Università Bocconi (Milano). È stato inserito nell’elenco degli esperti dell’Unione Europea (DG X) per i seguenti ambiti di competenza: ‘Cultura’ e ‘Questioni orizzontali’ (cultura ed economia, cultura e turismo, cultura e sviluppo regionale). Ama la musica classica, il tango e i social media.
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