Perché ti serve un piano di marketing per il tuo evento culturale

Il marketing plan, una bussola per l'agire quotidianoUno dei grandi problemi che troppe volte affliggono il mondo della cultura e delle arti è, si sa, l’improvvisazione, la mancanza di un progetto, di una seria pianificazione. Motivazioni di varia natura impediscono che si possa programmare una crescita vera, costante, nel tempo, delle attività artistiche e culturali quali componenti essenziali per una migliore qualità della vita e per lo sviluppo anche economico del nostro paese. Arte e cultura sono o non sono il nostro punto di forza?

Purtroppo ciò che spesso accade è che a fronte di una buona idea di partenza, il progetto venga svilito da una gestione poco ‘professionale’, che anziché valorizzarne i contenuti finisce per banalizzarli e deprimerli.

Ma, dunque, quali sono o dovrebbero essere le fasi di una corretta pianificazione di un evento culturale? E come può un piano di marketing essere di aiuto?

Partiamo dall’inizio.

1. Conoscere la situazione in cui realizzerai il tuo evento e le dinamiche che la caratterizzano.

Si può partire alla ceca, ossia senza conoscere il territorio nel quale dovrai muoverti? No, non si può. Per non improvvisare, occorre dare un supporto conoscitivo affidabile al processo di pianificazione: occorre conoscere l’ambito di riferimento e i meccanismi che vi agiscono.

Ascolta il tuo pubblico, dunque, conosci i suoi interessi, trova le motivazioni che lo spingono o lo possono spingere ad accostarsi agli eventi culturali. Studia quindi la situazione, sino ad arrivare ad una analisi dei punti di forza o di debolezza interni al progetto, espressi in strutture, risorse economiche ed umane; considera infine opportunità e rischi dipendenti dalla situazione esterna, relativi, ad esempio, a cambiamenti di tipo sociale, politico e legislativo, a cambiamenti nel potere d’acquisto (vedi attuale crisi economica), alle nuove tendenze in atto, ecc.

Nel marketing plan del tuo evento questa fase dovrà essere articolata nei seguenti punti:

Analisi della domanda attuale e potenziale;

Analisi dell’offerta;

Analisi SWOT (punti di forza e debolezza interni, opportunità e minacce esterne);

2. Dove si vuole andare: cioè gli “obiettivi”.

Analizzata la situazione attuale, occorre immaginare come il nostro evento potrà inserirsi nell’ambiente di riferimento. Che opportunità posso cogliere, che minacce devo evitare? Quali delle risorse della mia organizzazione sono rilevanti per creare un vantaggio competitivo che permetta di soddisfare i bisogni dei miei utenti e contemporaneamente di offrire sul mercato una proposta unica e distintiva (posizionamento)?

Gli obiettivi sono l’essenza del progetto culturale. In particolare è fondamentale la scelta del pubblico di riferimento: le fasce di pubblico scelte come prioritarie sono quelle attorno a cui gli indirizzi artistici saranno definiti e a cui saranno diretti gli interventi comunicazionali. Ne segue che l’individuazione di questi segmenti di pubblico costituiscono una decisione ‘chiave’ per ogni organizzazione.

Il piano di marketing dovrà quindi evidenziare queste scelte nella sezione dedicata:

Obiettivi di marketing: definizione del target prescelto (segmento obiettivo), strategia di posizionamento sul mercato, altri obiettivi per supportare il vantaggio competitivo.

3. Come si intende raggiungere gli obiettivi: cioè la “strategia”.

La determinazione della strategia comporta la definizione di un’intera gamma di attività finalizzate al raggiungimento degli obiettivi. Il marketing mette a disposizione una serie di strumenti che opportunamente dosati permettono di focalizzare la proposta sulle esigenze del pubblico obiettivo.

Nel piano di marketing un nuovo capitolo dovrà dunque definire le

Strategie di Marketing mix: ossia l’insieme coordinato delle scelte relative alle leve del marketing (le classiche 4 P: prodotto, prezzo, promozione, posto), con la finalità di rispondere al meglio alle esigenze del nostro target, definire il nostro distintivo posizionamento sul mercato, cogliere gli obiettivi prefissati.

4. Quali implicazioni queste strategie avranno sulle risorse (forza lavoro, tempo e denaro).

Ogni azione posta in essere avrà costi, persone che se ne occupano, tempi di attuazione. Ecco dunque il capitolo operativo del piano di marketing:

Piano d’azione: chi fa cosa (risorse umane), con quale budget (risorse finanziarie), in quali tempi (tempificazione).

5. Come sarà controllato lo sviluppo del progetto nel tempo.

Ovvero come i progressi nei confronti dell’acquisizione degli obiettivi saranno tenuti sotto controllo. È l’ultimo aspetto, ma non per questo meno importante: occorre infatti strutturare una metodologia di monitoraggio che permetta di ottenere periodicamente una valutazione dei risultati raggiunti e dare quindi la possibilità di attuare eventuali interventi correttivi per l’acquisizione degli obiettivi prefissati. Stiamo andando nella direzione giusta?

Nel piano di marketing un apposito capitolo dovrà definire le:

Modalità di monitoraggio: come valuteremo che i risultati della nostra azione vadano a perseguire gli obiettivi definiti.

 

A conclusione di questo processo si avrà così una bussola molto precisa per l’azione quotidiana, una guida dotata di coerenza e lungimiranza, assolutamente fondamentale, tra l’altro, se sei alla ricerca di finanziatori e sponsor.

Credi ancora che un evento culturale possa essere posto in essere senza una corretta pianificazione?

 

Filippo Maria Cailotto

 

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About Filippo Maria Cailotto

Filippo Maria Cailotto ha un'esperienza di consulente e project manager nei settori degli eventi culturali e nella valorizzazione del territorio più che ventennale. Dopo il Diploma di Conservatorio, ha completato il suo curriculum formativo conseguendo l' “European Diploma in Cultural Project Management”, master annuale promosso dal Consiglio d’Europa e dall'Unesco (Bruxelles), e frequentando il Corso biennale in Economia e Gestione Aziendale (CEGA) presso la Scuola di Direzione Aziendale dell'Università Bocconi (Milano). È stato inserito nell’elenco degli esperti dell’Unione Europea (DG X) per i seguenti ambiti di competenza: ‘Cultura’ e ‘Questioni orizzontali’ (cultura ed economia, cultura e turismo, cultura e sviluppo regionale). Ama la musica classica, il tango e i social media.
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