Come valutare l’efficacia delle tue strategie di event management

Valutare le strategie adottate per il tuo evento ed essere feliciHo già detto più volte, e non mi stanco di ripeterlo, che l’attività di monitoraggio e valutazione dei risultati di un evento è il vero discrimine che definisce la professionalità di un event manager. Solo analizzando il tuo lavoro e misurando il raggiungimento dei tuoi obiettivi riuscirai a crescere professionalmente.

Oggi parliamo di come valutare l’efficacia delle strategie attuate per l’organizzazione di un evento, attraverso un facile esempio (se non risulterà così facile non esitare ad inviarmi i tuoi commenti e a puntualizzare eventuali passaggi poco chiari).

Ogni volta che organizzi un evento investi una parte delle tue risorse in attività di marketing e comunicazione. Ma come fai a sapere con precisione quali sono quelle che daranno un ritorno maggiore al tuo investimento? Spesso si va ad intuizione, ma ben presto ci si accorge che l’intuito non è sufficiente perché il grado di incertezza rimane troppo alto. Uno strumento indispensabile per prendere decisioni più consapevoli è il cosiddetto “studio del pubblico”, ossia una ricerca di informazioni tramite l’utilizzo di un semplice questionario compilato da chi partecipa alle tue manifestazioni (ne ho già parlato qui e qui). Confrontando i profili del pubblico di due edizioni successive di un evento puoi trarre considerazioni preziose sulle strategie che hai introdotto e che hanno causato eventuali variazioni.
Il questionario deve essere semplice, certo, non puoi infliggere un compitino tedioso a chi è venuto al tuo evento per divertirsi. Ma allo stesso tempo deve essere ben pensato: il questionario dovrà infatti essere progettato attentamente sugli obiettivi informativi che ti sei posto, obiettivi che nelle linee generali devono essere programmati per durare nel tempo, in modo da cumulare e poter confrontare le informazioni via via acquisite. Detto in altre parole: devi mantenere la stessa impostazione generale del questionario in edizioni successive del progetto, altrimenti non puoi paragonare i dati. Per far questo, all’inizio devi selezionare attentamente le informazioni che ti possono servire nel tempo. Successivamente puoi inserire o togliere qualche domanda accessoria per chiarirti il dubbio del momento, ma quelle fondamentali devono rimanere.

Una volta computerizzate le informazioni, utilizzando per esempio un semplice programma come FileMaker, da questa “base di dati” potrai estrarre le informazioni attivando la funzione “trova” (dal menu “Visualizza”). Per esempio potresti chiedere: trova quante persone vengono dalla tal città, inserendone il nome nella casella corrispondente al campo “città”. Il computer trova la cosiddetta “numerosità dei casi” (es. in 36 casi in quella casella era scritto quel nome di città). Dividendo quel numero per il totale dei questionari inseriti, hai la percentuale di spettatori residenti in quel comune. Poniamo che tu abbia inserito 100 questionari: 36/100 = 0,36. Il che significa che il 36% del tuo pubblico viene da quel luogo.

Può esserti utile questo dato per valutare le strategie di comunicazione che hai adottato? Certamente, vediamo come.

Poniamo che lo scorso anno tu abbia fatto la stessa ricerca e che gli spettatori provenienti da quella città risultassero essere il 20%; poniamo anche che all’inizio della stagione di quest’anno tu abbia deciso, per incrementare il pubblico proveniente da quel luogo, di effettuare una campagna pubblicitaria attraverso affissione di manifesti, investendo 100 euro. La percentuale quest’anno è dunque aumentata del 16% (36-20). Se applichi questa percentuale al totale del tuo pubblico, ad esempio 400 spettatori, il risultato è 64 nuovi spettatori, con un costo per spettatore di (100 € / 64 spettatori) 1,56 euro. Se il biglietto costa 10 euro, ne valeva sicuramente la pena! Il tuo investimento pubblicitario ti ha fatto guadagnare (8,44 x 64) 540,16 euro. Ritorno dell’operazione (ROI=risultato/investimento): 540,16/100 = 540,16%. Ossia per ogni euro speso per affissioni ne hai guadagnati 5,40.

Da questo esempio molto semplice puoi capire le potenzialità di un data-base cumulato nel tempo: ti darà la possibilità di valutare e misurare in modo preciso la bontà delle tue strategie per poter prendere le decisioni di volta in volta più efficaci.

Morale: studia attentamente il tuo pubblico e computerizza i dati. Crearti un data-base computerizzato con i dati acquisiti attraverso i questionari è un’operazione fondamentale per avere a disposizione un patrimonio di informazioni che potrà permetterti di prendere decisioni sempre più consapevoli e mirate.

 

Filippo M. Cailotto

 

P.S. Nella documentazione da scaricare gratuitamente di questo blog puoi trovare un esempio di studio completo del pubblico (52 pagine – doc. n. 2) e un database realizzato con FileMaker Pro (doc. n. 3) che ripropone un modello di questionario già pronto per essere completato con i dati forniti dal pubblico.
Nell’ebook “Organizzare eventi” trovi tutte le indicazioni e le modalità per realizzare con efficacia uno studio del tuo pubblico, a partire da come definire un campione statisticamente rappresentativo.

About Filippo Maria Cailotto

Filippo Maria Cailotto ha un'esperienza di consulente e project manager nei settori degli eventi culturali e nella valorizzazione del territorio più che ventennale. Dopo il Diploma di Conservatorio, ha completato il suo curriculum formativo conseguendo l' “European Diploma in Cultural Project Management”, master annuale promosso dal Consiglio d’Europa e dall'Unesco (Bruxelles), e frequentando il Corso biennale in Economia e Gestione Aziendale (CEGA) presso la Scuola di Direzione Aziendale dell'Università Bocconi (Milano). È stato inserito nell’elenco degli esperti dell’Unione Europea (DG X) per i seguenti ambiti di competenza: ‘Cultura’ e ‘Questioni orizzontali’ (cultura ed economia, cultura e turismo, cultura e sviluppo regionale). Ama la musica classica, il tango e i social media.
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