Come valutare i risultati di un evento

La Valutazione e le fasi del processo di pianificazione di un eventoIn un recente articolo dedicato alle fasi del piano di marketing, abbiamo parlato della necessità di definire “come sarà controllato lo sviluppo del progetto nel tempo”. Dovrai infatti stabilire già in fase di pianificazione le modalità con cui si valuterà l’andamento del tuo evento e la sua congruità con gli obiettivi di partenza.

Come spiegato nell’articolo, e più dettagliatamente nell’ebook “Organizzare eventi”, tutto il processo di progettazione parte con la fase della ricerca. A questa segue la pianificazione dell’intervento e quindi la sua implementazione, ossia la realizzazione dell’evento in questione. A consuntivo dell’iniziativa, la fase della valutazione sostituisce quella della ricerca, essendo la “prova sul campo” una fonte importantissima di dati conoscitivi, per tornare quindi, con accresciuta esperienza, a pianificare l’edizione successiva del progetto.

Perché è così importante la fase della valutazione?

La Valutazione e le fasi del processo di pianificazione di un eventoÈ fondamentale perché ti permette di capire se il progetto si sta muovendo nella giusta direzione, cioè verso l’acquisizione degli obiettivi che sono stati definiti.

Credimi, le attività di valutazione sono veramente indispensabili. Sono quelle attività che fanno la differenza tra un approccio di gestione professionale ed uno approssimativo, perché ti offrono la possibilità “scientifica” di migliorare dai tuoi errori (anziché perseverare diabolicamente!).

Avrai così la possibilità di imparare dall’esperienza e di impostare un percorso di miglioramento continuo, fondamentale per la tua crescita professionale e per lo sviluppo della tua organizzazione.

Dal punto di vista operativo, in fase di pianificazione dovrai quindi fissare una serie di indicatori di successo specifici per ciascun obiettivo e gli strumenti che permetteranno di valutare in quale misura essi sono stati raggiunti.

In relazione agli obiettivi del piano di marketing dovrai dunque far corrispondere le seguenti voci:

strategie: le azioni che permettono il raggiungimento degli obiettivi;

indicatori di successo: la variabile che determina il successo (se presente) o l’insuccesso (se mancante o presente in misura insufficiente) della strategia adottata;

metodologia di misurazione: come si quantifica la presenza o meno di questa variabile.

Facciamo un esempio. Alla stagione di spettacolo Notti nei giardini d’Europa della Provincia di Verona era stato dato l’obiettivo di far conoscere e valorizzare i luoghi d’arte del territorio, luoghi per lo più sconosciuti. Per ottenere questo obiettivo era stata definita la strategia di organizzare nei luoghi d’arte delle manifestazioni capaci di valorizzare la sede ospitante (ad esempio spettacoli riferiti al medioevo nei castelli, musica barocca nelle ville settecentesche, ecc.). Quale può essere un indicatore di successo di questa strategia? Per esempio, ottenere la prova della capacità di queste manifestazioni di far conoscere la sede ospitante, attirando persone che non l’avevano mai visitata prima. Come fare per sapere con certezza che tra gli spettatori fossero presenti persone che visitavano il luogo per la prima volta? Semplicemente chiedendoglielo! La metodologia di misurazione scelta per questo indicatore di successo è una specifica domanda inserita nel questionario utilizzato per lo studio sul pubblico.

Sintetizzando:

Obiettivo: valorizzazione dei luoghi d’arte del territorio

Strategia: organizzare manifestazioni nei luoghi d’arte in sintonia con la tipologia della sede ospitante

Indicatore di successo: presenza tra il pubblico di persone che non avevano mai avuto l’occasione di visitare quel luogo d’arte

Metodologia di misurazione: ricerca sull’audience mediante somministrazione di questionario

Il questionario riportava infatti la domanda specifica: “Aveva già avuto l’occasione di visitare la sede di manifestazione?” Opzioni di risposta: Si, più di tre volte – Si, fino a tre volte – Mai. Se chi ha risposto “mai” era presente in una percentuale soddisfacente (ossia nella misura prevista in fase di definizione degli obiettivi – che, ricordiamolo, devono essere misurabili!), abbiamo raggiunto il nostro scopo; in caso contrario significa che il pubblico era composto per lo più da persone dell’area limitrofa: qualcosa dovrebbe allora essere ritarato in fase di comunicazione, individuando, dopo una valutazione critica delle azioni informative poste in essere, che cosa può essere migliorato in questa direzione.

Come avresti potuto scoprire se l’obiettivo – quello di far conoscere i luoghi d’arte a persone che non avevano mai avuto l’occasione di visitarli prima – era stato centrato, senza un monitoraggio come quello descritto? Un monitoraggio che ti dà un ulteriore beneficio, perché ti offre di conseguenza una valutazione precisa anche sull’adeguatezza delle tue attività di comunicazione in relazione all’obiettivo prefissato!

Per la cronaca, il risultato del caso in esempio è stato il seguente: il 59,92% dei partecipanti non aveva mai avuto prima l’occasione di visitare la sede dello spettacolo. Un esito, direi, più che soddisfacente, che supera abbondantemente le attese: l’obiettivo era stato quantificato in un terzo del pubblico …

Molti altri esempi si possono fare nei vari ambiti oggetto di valutazione e uno studio sul pubblico può dare risposte a molte domande. Se ti interessa un esempio completo di valutazione di un progetto culturale, scarica subito lo Studio di valutazione a consuntivo della stagione “Notti nei giardini d’Europa” (è il documento n. 5). Spero che possa esserti di ispirazione!

 

Filippo Maria Cailotto

 

P.S. Domande o dubbi sugli ambiti da valutare e sulle relative metodologie? Puoi trovare numerosi esempi nel corso di tutto il volume “Organizzare eventi”. Ma se hai bisogno di ulteriori chiarimenti, perché non utilizzare questo spazio? 🙂

P.S. 2 – Visto l’interesse suscitato dall’argomento – la tematica è stata più volte segnalata nella pagina FB di questo blog (vd. domanda: In relazione al marketing degli eventi, vorresti saperne di più su …) – sto considerando di approfondire ulteriormente le “Tecniche di monitoraggio e valutazione dei risultati” degli eventi. Interessa anche a te? Allora vai alla domanda citata e metti il tuo clic sull’argomento (e su tutti quelli che ti interessano maggiormente …!). Mi darai un’utile indicazione per i prossimi post.

About Filippo Maria Cailotto

Filippo Maria Cailotto ha un'esperienza di consulente e project manager nei settori degli eventi culturali e nella valorizzazione del territorio più che ventennale. Dopo il Diploma di Conservatorio, ha completato il suo curriculum formativo conseguendo l' “European Diploma in Cultural Project Management”, master annuale promosso dal Consiglio d’Europa e dall'Unesco (Bruxelles), e frequentando il Corso biennale in Economia e Gestione Aziendale (CEGA) presso la Scuola di Direzione Aziendale dell'Università Bocconi (Milano). È stato inserito nell’elenco degli esperti dell’Unione Europea (DG X) per i seguenti ambiti di competenza: ‘Cultura’ e ‘Questioni orizzontali’ (cultura ed economia, cultura e turismo, cultura e sviluppo regionale). Ama la musica classica, il tango e i social media.
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