Come facilitare il processo d’acquisto di un evento – 2 (il nuovo scenario)

Valutazione delle alternative, immagine di Jörg Hipper, Wikimedia CommonsHo il piacere di inaugurare la categoria “Nuove frontiere” proponendo un post apparso su Event Manager Blog di Julius Solaris. Ho scelto di iniziare con questo articolo perché descrive il nuovo scenario con il quale chi si occupa di eventi dovrà confrontarsi d’ora in avanti, uno scenario che rappresenta l’ideale continuazione del mio articolo “Come facilitare il processo d’acquisto di un evento – 1 (crucialità del sistema evocato)”. Attendo i tuoi commenti e le tue indicazioni su eventuali necessità di approfondimento. Buona lettura! fmc

P.S. Ho tradotto l’articolo in italiano, ma ho scelto di mantenere i link esemplificativi originali (quindi a siti in lingua inglese), dal momento che si tratta di collegamenti precisi che amplificano e spiegano il senso del testo e non sempre è possibile trovare in Italia situazioni paragonabili all’esperienza anglosassone …

P.S.2: Julius Solaris premetteva all’articolo la seguente nota: “Lascia che ti avverta, sarà un post lungo e talvolta complesso. Aggiungi ai segnalibri come riferimento futuro per poterlo meglio digerire”.

 

Il nuovo processo decisionale nella scelta degli eventi a cui partecipare
di Julius Solaris

Il modo in cui decidiamo di partecipare agli eventi sta cambiando. Questo post può aiutarti a capire come le nuove tecnologie influenzano le nostre decisioni di potenziali fruitori.

Decidere se partecipare a un evento è di solito il risultato di un processo molto complesso, che prevede più passaggi ognuno dei quali porterà, si spera, all’acquisto del biglietto.

Un marketing appropriato tiene conto di tutte queste linee d’azione, supportando i clienti in ogni fase del processo.

Un marketing efficace posiziona l’evento chiaramente nella mente dei consumatori. Chiarisce come gestire i nostri dubbi o necessità lungo il percorso decisionale.

 

Processo decisionale tradizionale del consumatore

Il processo decisionale tradizionale è apparso sui testi dedicati al comportamento dei consumatori già qualche tempo fa.

Ecco le fasi di questo modello, come riportate da Wikipedia (l’unico che mi è permesso di citare per motivi di copyright):

1. Riconoscimento del problema / bisogno

2. Ricerca delle informazioni

3. Valutazione delle alternative

4. Comportamento successivo all’acquisto

5. Comportamento post-acquisto

 

Cerchiamo quindi di applicarlo ad un evento.

1. Potremmo riconoscere la necessità di fare rete per sviluppare il nostro business. Potremmo aver bisogno di imparare qualcosa. Potremmo aver bisogno di divertirci. Potremmo forse avvertire il bisogno di incontrare nuovi amici. A volte non sappiamo nemmeno che il nostro bisogno è lì. Gli uomini di marketing avveduti evidenziano un bisogno ricorrente potenziale che il loro evento risolve.

Altre volte il nostro bisogno non esiste. I responsabili del marketing degli eventi lo creano. Questo accade quando ne sentiamo l’urgenza. Questo accade quando individuiamo un evento così “cool” che partecipare è un gioco da ragazzi. Questo è spesso il caso in cui vengono proposti concetti di eventi innovativi.

 

2. Iniziamo la ricerca. Tradizionalmente questo è stato uno dei passi più difficili per i consumatori prima di Internet. Questo processo ci aiuta a trovare tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno sull’evento. La ricerca di solito comprende benefici (ossia come l’evento saprà soddisfare le mie esigenze) e costi (prezzo, viaggi, costi-opportunità).

 

3. Si valutano le alternative. Ci sono altri eventi che potrebbero potenzialmente soddisfare il mio bisogno con benefici più elevati e costi più bassi? Di solito la combinazione favorevole di questi ultimi è la più ricercata.

Quando si valutano gli eventi, maggiori costi sono talvolta percepiti come indicatori di benefici nascosti. Sull’altra estremità, minori costi o eventi gratuiti sono percepiti come di inferiore qualità. Il motivo è dovuto principalmente al concetto di scarsità.

 

4. Abbiamo preso la decisione di acquistare. A questo punto solo l’influenza di amici, opinioni o circostanze impreviste può farci decidere di non partecipare.

 

5. Dopo aver partecipato alla manifestazione possiamo decidere che l’esperienza ha o non ha soddisfatto il nostro bisogno originale. In caso positivo, significa di solito che torneremo nuovamente il prossimo anno, almeno se il nostro bisogno permane. D’altra parte, se l’evento non ha mantenuto le sue promesse di marketing, sperimentiamo una dissonanza cognitiva. Ciò significa che di solito ci manterremo il più lontano possibile dalla manifestazione e da chi l’ha organizzata.

 

Quindi, che c’è di nuovo?

Se hai fatto un corso di marketing puoi avere incontrato i concetti di cui sopra. Sono ancora validi e ricorrenti.

La variabile qui è Internet.

Gli ultimi sviluppi nella tecnologia e soprattutto nei social media hanno profondamente influenzato il nostro modo di prendere le decisioni e le fasi del nostro processo decisionale.

Vediamo un po’…

 

1. Il nostro problema o necessità, espresso a voce alta.

Il meccanismo di riconoscimento del nostro problema/bisogno è stato decifrato ed è lì di fronte a tutti. Siti come Meetup.com al momento della registrazione ci chiedono la domanda cruciale: “Che cosa stai cercando?”.

I partecipanti possono esporre le loro necessità ad alta voce. In passato, le aziende dovevano leggere la mente, al giorno d’oggi hanno bisogno di leggere i tag.

Nella stessa prospettiva le piattaforme di social advertising come Facebook, Twitter o LinkedIn, hanno introdotto il targeting basato sugli interessi.

I social network ci hanno fatto un sacco di domande. Ci hanno chiesto di dire loro quello che ci piace, di descrivere noi stessi, quanto guadagniamo. L’elemento sorprendente è che abbiamo accettato di rilasciare tutte queste informazioni. Che ora sono disponibili agli uomini del marketing per definire il loro target. A parte le preoccupazioni in materia di privacy per quanto sopra, che questo blog non intende commentare, l’opportunità è evidente.

 

2. Ricerca e fortuna inattesa

La ricerca è indubbiamente l’area più importante dove fenomeni come Google hanno rivoluzionato il marketing.

Sì, siamo in grado di ottimizzare il nostro sito internet della manifestazione per presentarci al meglio su determinate parole chiave (o dovremmo chiamarle bisogni), ma questo è stato nel 2002/2003.

Oggi la ricerca è fortemente influenzata dal “social graph” (il grafico che evidenzia le relazioni personali degli utenti su internet). Pertanto l’influenza di amici e colleghi, uno dei più intangibili – ma potenti – meccanismi che incidono sulle nostre decisioni, ha direttamente impatto sul nostro modo di raccogliere informazioni sugli eventi.

Abbiamo la tendenza a trascorrere del tempo insieme a persone con esigenze simili alle nostre. Quando un conoscente decide di partecipare a un evento, questo potrebbe risolvere anche un nostro bisogno.

Questo fenomeno può accadere su molte piattaforme o social network.

Possiamo sicuramente fare la ricerca di un evento che soddisfa i nostri bisogni su Facebook, Twitter o LinkedIn. Tuttavia ciò che il futuro ci riserva è che non saremo noi a metterci alla ricerca di un evento, ma sarà l’evento a venire “automagicamente” a noi, tramite un amico che lo ha consigliato, ha cliccato su “mi piace”, condiviso su Facebook, retwittato su Twitter o deciso di partecipare su LinkedIn.

Siamo in grado di controllare un conferenziere sul canale Slideshare o sui video di Youtube per vedere se ci può insegnare qualcosa.

Siamo in grado di guardare la lista dei partecipanti sulla maggior parte delle piattaforme di registrazione per stabilire se vi è una concreta opportunità di networking. In alcuni casi siamo in grado di utilizzare Facebook Connect prima di registrarci per vedere chi lo frequenterà nella nostra cerchia di amici.

Siamo in grado di effettuare il login su siti come Plancast e Lanyrd e ottenere suggerimenti in base alle loro reti sociali e alla localizzazione.

I blog hanno un ruolo importante nella ricerca di commenti alle edizioni precedenti o dei pareri degli esperti su cosa aspettarsi durante l’evento.

YouTube e siti di video come Conferize ci aiutano a vedere cosa è successo in passato, quante persone erano lì (per mitigare la nostra preoccupazione di essere da soli) e se sembravano soddisfatte.

La ricerca di informazioni è un’esperienza del tutto nuova. Abbiamo un contesto molto più ampio per valutare correttamente un evento. La fase di ricerca delle informazioni è fortemente influenzata anche dalle dinamiche del dopo-acquisto, che fondono in modo efficace le due fasi.

Di conseguenza, le nostre esperienze sugli eventi alimentano un ciclo sia positivo che negativo di ricerca di informazioni (torneremo a parlarne più avanti).

 

3. Valutazione intelligente

Il modo in cui cerchiamo e scopriamo gli eventi è notevolmente migliorato. Questo significa che la ricerca di alternative è altrettanto più facile e accessibile.

Gli stessi siti prima citati in precedenza includono sezioni correlate dove è disponibile una miriade di alternative.

Questo si traduce in un lavoro più difficile per gli uomini di marketing, soprattutto a causa della frammentazione. Dare un senso a tutte le informazioni disponibili a volte è più un impegno perditempo che un vantaggio.

Ecco perché le opinioni degli esperti e l’influenza della rete di conoscenti sono ancora più rilevanti per differenziare il vostro evento. Invitare i blogger al vostro evento può infatti ridurre drasticamente la possibilità di non-recensione.

Allo stesso tempo, vi è una crescente tendenza (molto cool) a creare start-up che stanno cercando di organizzare recensioni e commenti. Ne ho visto un paio, Event Rater e Hubb.it.

Questi siti aiuteranno (o sfideranno) l’industria degli eventi così come Tripadvisor ha rivoluzionato il settore dell’ospitalità.

 

4. Acquisto-non-così-dopo

L’acquisto era di solito la parte successiva del processo nel caso l’idea si fosse concretizzata nella nostra mente e solo l’influenza di amici ci avrebbe potuto convincere a fare altrimenti.

Credo che l’influenza delle nostre conoscenze sia ora un elemento intrinseco nel processo decisionale, che ha un forte impatto nelle fasi precedenti.

Il significato di questo passaggio è ora limitato a particolari contingenze (ossia a circostanze impreviste che ci fanno decidere diversamente).

Quando penso a come potremmo gestire, ad esempio, le cancellazioni successive alla decisione d’acquisto, Twitter è ciò che mi viene in mente.

Twitter aiuta a gestire le crisi in tempo reale. Dà corpo al nostro messaggio PR. Ci fa connettere con il nostro pubblico a cielo aperto.

Se avvertissi qualcosa di negativo circa un evento a cui ho deciso di partecipare, andrei su Twitter a chiedere maggiori informazioni. Il modo in cui l’evento gestisce i miei dubbi influirà sulla mia decisione finale.

Le contingenze successive alla decisione di acquisto potrebbero anche essere positive.

Possiamo essere così orgogliosi della nostra decisione di acquistare che vogliamo condividerla con il mondo. Consentire tale comportamento è fondamentale per  alimentare un ciclo positivo nella ricerca di informazioni.

Dare la possibilità ai partecipanti di twittare la loro partecipazione con l’hashtag appropriato è l’esempio di una pratica adottata dai meeting planner e dai responsabili di marketing intelligenti.

 

5. Svolta nel comportamento Post Acquisto

Dimentica i rapporti di valutazione degli eventi che il management può guardare o meno. Il feedback avviene in tempo reale.

Se un partecipante è incavolato per qualsiasi motivo e lo esterna su Twitter, senza alcun intervento da parte del social team dell’evento, beh, le vendite nel prossimo anno potrebbero essere compromesse. Sicuramente il partecipante arrabbiato non sta pensando di acquistare un biglietto per il prossimo anno, ma ti assicuro che nemmeno i suoi contatti sono molto propensi a farlo.

Si sta alimentando un ciclo di informazioni negative per chi le sta cercando. Ancora una volta gli esperti (blogger), i siti di recensione di eventi e i social network sono i luoghi di esternazione perfetti per amplificare la nostra dissonanza cognitiva.

Le statistiche dicono che uno dei principali motivi per cui ci rivolgiamo ai social network è quello di lamentarsi.

L’ho visto in prima persona. Utenti che si sono iscritti a Twitter solo per inveire, nient’altro. A volte lo dichiarano persino nel loro profilo.

Evitare la dissonanza cognitiva in un mondo sociale dovrebbe essere l’imperativo n° 1 di un professionista di eventi di buon senso. Per questo mi senti insistere nello spingerti ad inventare concetti intelligenti e ad evitare bugie nel marketing degli eventi.

 

In conclusione

Se alcuni professionisti di eventi pensano che la loro campagna fax o di direct mail è in grado di influenzare ciò che è diventato un processo così complesso, questo post dovrebbe aiutarli a rendersi conto che alcuni cambiamenti sono in corso.

 

Concetti chiave da portare a casa:

– La maggior parte dei cambiamenti sta sicuramente materializzandosi grazie all’innovazione portata nell’organizzazione di eventi da alcune start-up e da tecnologie.

– Il modo in cui gestiamo i contenuti (soprattutto se generati dagli utenti), avrà un impatto sul successo del nostro business degli eventi (ulteriori info su questo, qui).

– Siamo di fronte a nuove opportunità e nuovi rischi. La nostra consapevolezza su come si muovono i partecipanti ai nostri eventi, su quali sono le loro preferenze nei social network e nelle tecnologie trasformerà la maggior parte delle minacce in vantaggi competitivi.

– Alcune tecnologie e piattaforme disponibili esclusivamente per i prodotti di consumo stanno ora diventando disponibili anche per l’industria degli eventi. Il cambiamento sta avvenendo qui ed ora.

 

Questo post non è affatto completo ma potrebbe darti una buona base per iniziare l’implementazione di una strategia di marketing più consapevole.

Spero ti sia piaciuto.

 

Julius Solaris

Julius Solaris is the editor of the Event Manager Blog, learn more about him on JuliusSolaris.com

About Filippo Maria Cailotto

Filippo Maria Cailotto ha un'esperienza di consulente e project manager nei settori degli eventi culturali e nella valorizzazione del territorio più che ventennale. Dopo il Diploma di Conservatorio, ha completato il suo curriculum formativo conseguendo l' “European Diploma in Cultural Project Management”, master annuale promosso dal Consiglio d’Europa e dall'Unesco (Bruxelles), e frequentando il Corso biennale in Economia e Gestione Aziendale (CEGA) presso la Scuola di Direzione Aziendale dell'Università Bocconi (Milano). È stato inserito nell’elenco degli esperti dell’Unione Europea (DG X) per i seguenti ambiti di competenza: ‘Cultura’ e ‘Questioni orizzontali’ (cultura ed economia, cultura e turismo, cultura e sviluppo regionale). Ama la musica classica, il tango e i social media.
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2 Responses to Come facilitare il processo d’acquisto di un evento – 2 (il nuovo scenario)

  1. Grazie Filippo, molto interessante, importante e uttile!