Come arrivare alla definizione del valore di sponsorizzazione di un evento.

Gli eventi possono costituire un mezzo di comunicazione per raggiungere un pubblico ben definito: usufruire di questo mezzo ha un costo che va quantificato. Ma come fare?

Di certo dobbiamo abbandonare la logica auto-referenziale che ha spesso portato numerosi organizzatori a chiedersi: quanto mi manca per coprire il budget? Manca la tal somma, la copriamo con una sponsorizzazione.

È un errore da penna blu. Perché ciò che farà il responsabile di marketing dell’azienda che andremo a contattare sarà quello di analizzare il potenziale di comunicazione dell’evento e confrontare il costo proposto con quello di altri strumenti di comunicazione di pari efficacia.

Ed è proprio questo ciò che dobbiamo fare. Attraverso una metodologia razionale che permetta una definizione obiettiva del valore della sponsorizzazione, dobbiamo arrivare a definire 3 parametri di valore: 

• il valore del contatto diretto
• il valore dell’associazione d’immagine
• il valore di mercato.

Il valore del contatto diretto è il valore della comunicazione con il “pubblico diretto”, ossia partecipante fisicamente all’evento; si tratta di un target molto mirato, specifico, che viene influenzato dal coinvolgimento emozionale della manifestazione, sensazione che verrà poi positivamente trasmessa anche alla relazione dello spettatore con lo sponsor.

Il valore dell’associazione d’immagine fa riferimento al concetto che associare lo sponsor ai valori dell’evento, coerenti con quelli aziendali, permette all’azienda di comunicare quei valori identitari che possono essere spesi efficacemente nella competizione sul mercato; questa associazione viene trasmessa attraverso i media e le attività di comunicazione dell’evento nei confronti del “pubblico indiretto” (quello dell’area di riferimento che non partecipa, ma potrebbe partecipare in un’edizione successiva) e del “pubblico potenziale” (persone interessate, in target, ma che non hanno la possibilità di partecipare perché ad esempio lontane dall’area coinvolta; ciò nonostante sono esposte alla comunicazione dell’evento).

Infine, il valore di mercato: è opportuno effettuare una comparazione (benchmarking) della nostra proposta di sponsorizzazione con il costo di iniziative analoghe (sponsorizzazioni concorrenti e/o strumenti di comunicazione che possono dare risultati similari); senza questo benchmarking potremmo rischiare di proporre costi di sponsorizzazione ingiustificati che non avrebbero nessuna possibilità di essere presi in esame.

Per quantificare il costo della sponsorizzazione dobbiamo dunque considerare il valore del contatto con il pubblico diretto ed aggiungervi il valore dell’associazione di immagine comunicata al pubblico indiretto e a quello potenziale. Il valore così definito dovrà essere quindi comparato con i valori di mercato di attività similari per verificare che la proposta sia competitiva.

Nel corso “Soldi dagli Sponsor” potrai trovare modalità ed esempi concreti per la definizione passo dopo passo di questi valori.

Filippo M. Cailotto